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這幾天，中央電視臺(tái)“你幸福嗎”全國(guó)大調(diào)查引起熱議，法國(guó)《世界報(bào)》等涉外媒體也進(jìn)行了報(bào)道。此前央視也經(jīng)常在全國(guó)進(jìn)行類似調(diào)研，而從未像此次有如此大反響，何故？只因原汁原味播放采訪實(shí)況，這在注重嚴(yán)肅、穩(wěn)重的央視實(shí)屬罕見(jiàn)。由此，大家才能看到CCTV調(diào)查組屢遭“神回復(fù)”，如“我姓曾”、“我耳朵不好”、“接受你采訪被插隊(duì)”之類，讓原本到處擁堵的黃金周平添了一絲快樂(lè)。
不禁想起讀高中時(shí)的一個(gè)小故事，歷史老師黃老師講課生動(dòng)幽默，從不照本宣科，經(jīng)常給我們講一些教科書(shū)和輔導(dǎo)書(shū)上都看不到的故事，像評(píng)書(shū)又像八卦，我們戲稱之為“開(kāi)葷”。有一次黃老師講到“理論聯(lián)系實(shí)際，
注重調(diào)查研究”時(shí)，說(shuō)早期的共產(chǎn)黨人去農(nóng)村做調(diào)研（具體是陳獨(dú)秀或其他人記不清了），問(wèn)農(nóng)民“今年的糧食豐收了嗎？”問(wèn)了幾個(gè)人，農(nóng)民無(wú)不一臉茫然，或望風(fēng)而逃。調(diào)研者不知何故，掃興而歸。后經(jīng)內(nèi)部小組討論，方知是“對(duì)牛彈琴”。在黃土地上摸爬滾打了大半生的農(nóng)民朋友根本聽(tīng)不懂“豐收”，只知道“風(fēng)”、“瘋”，或許他們將“今年的糧食豐收了嗎”聽(tīng)成了“今年的糧食有瘋子來(lái)收嗎？”不逃跑才怪！ 營(yíng)銷大師科特勒告訴我們，沒(méi)有市場(chǎng)研究，就無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)、明確市場(chǎng)定位，也就無(wú)法制定有針對(duì)性的4P營(yíng)銷策略。因此，市場(chǎng)研究是一切營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。而在市場(chǎng)研究中，像CCTV這樣“你幸福嗎”的調(diào)研方式，無(wú)疑是大忌！
其一，“你幸福嗎”沒(méi)有采用最核心調(diào)研對(duì)象的語(yǔ)言方式。13億中國(guó)人有8億農(nóng)民，8億農(nóng)民里面又有很多在城市里務(wù)工，中央電視臺(tái)組織“你幸福嗎”大型調(diào)查，農(nóng)民應(yīng)為主角，亦即調(diào)研的核心受眾，因此調(diào)研的問(wèn)題在設(shè)置上需要考慮農(nóng)民朋友能否聽(tīng)得懂，有沒(méi)有采用廣大農(nóng)民朋友的語(yǔ)言方式和語(yǔ)言習(xí)慣。從調(diào)研的實(shí)際情況看，很顯然，沒(méi)有。雖然距建黨之初已經(jīng)90年，中央也在大力掃盲，然而“幸�！币辉~還是有很多農(nóng)民朋友聽(tīng)不懂，因此免不了鬧出當(dāng)年“糧食豐收”調(diào)研一樣的笑話。
其二，“你幸福嗎”千篇一律，沒(méi)有設(shè)計(jì)不同版本。要得到一手的調(diào)研數(shù)據(jù)，就需要對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地設(shè)置調(diào)研問(wèn)題。中國(guó)地域之大，風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言習(xí)慣差別很大，更兼收入水平、受教育程度參差不齊，大家對(duì)幸福的理解、標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，如何使調(diào)研更有說(shuō)服力而不僅留于形式？這就需要根據(jù)調(diào)研對(duì)象的不同進(jìn)行分類調(diào)研，如針對(duì)農(nóng)民工、大學(xué)生、企業(yè)工薪族、公務(wù)員、個(gè)體商販、企業(yè)主等等，設(shè)置不同的問(wèn)題。
其三，“你幸福嗎”屬于非此即彼的提問(wèn)，受眾難以直接回答�！澳阈腋帷笔钦{(diào)研的主題，主題不等于問(wèn)題，有的調(diào)研問(wèn)題可以與主題完全一樣，而大多數(shù)情況則需要將主題細(xì)分出若干個(gè)問(wèn)題出來(lái)。例如調(diào)查“國(guó)慶的火車票好買嗎”、“你覺(jué)得房?jī)r(jià)高嗎”、“你認(rèn)為該不該打砸日系車”之類，調(diào)研的主題即問(wèn)題。但若調(diào)查“你的身體健康嗎”、“你睡眠充足嗎”、“你的工資高嗎”、“你幸福嗎”這類課題，則調(diào)研的主題與調(diào)研問(wèn)卷是有本質(zhì)區(qū)別的，受眾無(wú)法對(duì)調(diào)研主題馬上進(jìn)行非此即彼的回答，就算回答出來(lái)也不科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。因此需要借助調(diào)研問(wèn)題對(duì)調(diào)研主題進(jìn)行細(xì)化分解，例如“你睡眠充足嗎”應(yīng)該分解成“你每天睡幾個(gè)小時(shí)”、“你覺(jué)得睡眠時(shí)間夠不夠”等等，然后根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)分析得出結(jié)論“×%的人睡眠不充足”。同理，“你幸福嗎”應(yīng)該分解成“你對(duì)現(xiàn)在的收入滿意嗎”、“你覺(jué)得在大城市打拼好還是在老家過(guò)安穩(wěn)日子更好”、“你每天有多少時(shí)間用來(lái)娛樂(lè)”、“你覺(jué)得幸福的標(biāo)準(zhǔn)是什么”、“你認(rèn)為自己幸福嗎”等等，然后基于調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)大家是否幸福。
對(duì)于央視調(diào)研的初衷，我從不懷疑；對(duì)于央視能原汁原味播出采訪實(shí)況，我拍手稱快。以上僅從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度對(duì)于調(diào)研問(wèn)題的設(shè)置提出的一點(diǎn)質(zhì)疑，歡迎各位網(wǎng)友拍磚，亦愿對(duì)各位網(wǎng)友的工作有所啟發(fā)。
劉泳華，財(cái)經(jīng)評(píng)論員，資深品牌營(yíng)銷顧問(wèn)，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，多家品牌、營(yíng)銷類網(wǎng)站專欄作家，《銷售與市場(chǎng)》、《上海證券報(bào)》等媒體特約撰稿人，對(duì)IT、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)的品牌推廣有深入研究和多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)國(guó)內(nèi)外眾多500強(qiáng)客戶，歡迎交流。 個(gè)人博客: http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008，E-mail: liuyonghua2046@163.com，Msn: liuyonghua79@hotmail.com